• 五梯队构建酒业大生态

    作者: 发布于:2017-11-29 13:14:00 点击量:

    当前白酒行业正处于高度聚集的产业周期,必将带来行业内部的深度重构。白酒行业大约有1万家企业,品牌更多。加拿大并购专家Graema K. Deans在跟踪和研究了1990年以来135000个并购案例(代表全球市场的98%)以及多个产业的发展演变规律后,在其《并购策略》中提出了产业演进曲线的观点:产业演进分为初创、规模化、集聚、平衡和联盟4个阶段;在自有竞争的情况下,产业整合是必然的、不可避免和不可逃避的;企业的数量和收益水平随着所处阶段发生变化。

         在充分竞争的环境中,消费者不需要这么多品牌。从大的产业规律来看,未来只有三种品牌能够取得竞争优势,而其它品牌大部分将消失,剩余少部分的区域低端品牌或特色品牌。

         第一,成本领先:拥有成本优势或者技术优势的企业。

         第二,高度差异化:产品具有特色或某些方面的差异化,成为行业的重要补充。

         第三,集中、专一化:在某一顾客群体、某一价格带、某一区域已经获取稳定的领先优势,并持续启地强化这一优势的企业。

         基于这一基础的判断,白酒行业按照品牌地位、规模及优势,划分为五个梯队。

         穿过了两个白酒产业周期的老名酒品牌(老四大、老八大、十七大),除少部分已经被边缘化之外,茅台、五粮液已经成功处于格局中的“王者”,位列第一梯队。

         国窖1573、洋河、剑南春、郎酒、汾酒、水井坊、古井贡、白云边、老白干、青青稞酒、宝丰、琅琊台、石花、丛台等品牌,要么是二名酒,要么是区域强势品牌,由于与第一梯队差距越拉越大,同时有足够规模或者拥有强势区域,充斥着“大臣”、“诸侯”,构成白酒行业的第二梯队和第三梯队。其中既有曾经在上一周期中与“茅五”齐名的剑南春,也有在黄金十年中快速崛起的行业新贵洋河,以及一大批曾经的老四大、老八大、十七大、强势区域品牌,内部座次至今未定,也是今后一个时期最具悬念、最具看点深度重构大战的主战场。

         一些以差异化产品形式存在的独具特点的品牌,如酒鬼酒、老村长、牛栏山、红星等,销售区域范围大,档次高低均有,品牌生命力较强,做强可以成为诸侯、大臣,甚至超越诸侯大臣,它们因为独创某一品类或独特的差异化产品成为行业的重要补充,构成了行业的第四梯队,我们将其称之为“游侠”。

         众多销售规模在1亿元以下的企业,或是起步较晚,或者原酒生产转型,规模、品牌、产品的优 势不突出,受到来自诸侯、游侠等多个品牌的挤压,游走在生存的边缘,构成了中国白酒业的第五梯队,我们称之为“屌丝”。屌丝可以逆袭成为诸侯或游侠,也可能消亡。

         “王者”、“大臣”、“诸侯”、“游侠”、“屌丝”五个梯队共同构成了中国白酒行业的大生态,它们是存在于消费者心智中的品牌序列。在五大品牌梯队中,王者统治规则、大臣制定规则、诸侯遵守规则,而游侠和屌丝适应或颠覆规则。正是这种“共同规则”构建了白酒行业的主流生态。


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